FNAC : L'étude de Cas

Dans l'optique d'améliorer la gestion de son programme de fidélité auprès de ses clients et notamment de ses 1,8 millions d'adhérents, la Fnac, premier distributeur de biens culturels et tecnhologiques en France a lancé en novembre 2004 un projet CRM appelé "fidélité". Ce projet est fondé sur l'adoption d'un système de Gestion de Relation Clients Siebel au coeur du système d'information de la Fnac.

Problématique : Comment la FNAC peut elle procéder à la normalisation de ses adresses et garantir la qualité des adresses saisies en magasin ?

Les actions de communication de marketing auprès des adhérents étant importantes (invitation à des rencontres avec des artistes, envoi du magazine Contact,etc.), il était nécessaire pour la Fnac de munir les magasins d'un outil de normalisation et de structuration des adresses efficace et compatible avec ses applications existantes." Nous avions déjà mis en place des solutions efficaces mais certaines n'étaient pas compatibles avec les applications Siebel nouvellement mises en place. Il était fondamental pour la Fnac de veiller à ce que notre base de données reste fiable."

Pour rappel sur l'année 2006, la Fnac a enregistré :

•  Plus de 2000 campagnes de marketing direct en local, favorisant ainsi la proximité de l'enseigne avec ses adhérents,
• Plus d'une centaine de campagens nationales de mailing postaux (renouvellement de la carte de fidélité, offres promotionnelles, etc.),
• Un envoi tous les mois du magazine Contact à plus de 1 600 000 adhérents.

"Avec de tels volumes d'envois, la Fnac ne peut pas se permettre de disposer d'une base de données d'adresses postales non qualifiées, le manque à gagner serait trop important en terme de rentabilité sur nos campagnes de marketing direct sans compter les surcoûts d'affranchissement engendrés par les retours NPAI et le mécontentement de nos clients" assure Marie Laure Cassé.

Solution : Effectuer un traitement RNVP, assurant la normalisation des adresses postales déjà enregistrées, et mettre en place une solution préventive d'aide à la saisie d'adresses postales fiabilisées

QAS Pro, logiciel de saisie rapide des adresses postales a été mis en place dans les 71 magasins de la marque en avril 2006. Les 800 utilisateurs actionnent la solution QAS Pro via un "bouton" intégré à l'interface permettant ainsi de déclencher l'aide à la saisie pour les adresses postales françaises et de la désactiver pour les contacts étrangers. Toutes les adresses saisies n'étant pas automatiquement vérifiées par QAS Pro, la Fnac a choisi également de s'appuyer sur la solution QAS Batch, logiciel de nettoyage des bases de données. Les adresses non normalisées lors de la saisie en magasin sont traitées quotidiennement par QAS Batch.

Résultats : Avec QAS Pro, La FNAC obtient une base de données d'adresses qualifiées et optimise ainsi ses campagnes de marketing direct

• Augmentation de la qualité du fichier "clients adhérents" de la Fnac facilitant ainsi le routage de ses nombreuses campagnes annuelles de marketing direct.
• Un gain de temps non négligeable lors de la saisie des adresses postales par le personnel en magasin.
• La facilité d'intégration des solutions QAS et leur rapide prise en main par le personnel Fnac.
• Amélioration du taux NPAI de 0,2% se traduisant par une économie de près de 50 000 euros par an.

Bénéfices clients

Les solutions QAS contribue à la démarche qualité de la Fnac.

Les deux solutions QAS implémentées ont permis d'augmenter la qualité du fichier "client adhérents" de la Fnac facilitant ainsi le routage de ses nombreuses campagnes annuelles de marketing direct. Avec plus de 350 000 nouveaux adhérents par an, QAS Pro a permis un gain de temps non négligeable lors de la saisie des adresses postales par le personnel en magasin. En effet, la simple saisie du code postal, du dernier composant l'adresse du client et de son numéro de rue rapatrie immédiatement la bonne adresse et entraîne la normalisation de celle-ci. L'enseigne souligne également la facilité d'intégration des solutions QAS et leur rapide prise en main par le personnel Fnac.

Le rapprochement entre la Fnac et QAS s'est fait sous le patronage de Siebel.