11/05/2009

Retrouvez ci-dessous l'interview de Raphaël Amory, Directeur Commercial d'Experian Business Stratégies*. A travers ces quelques réponses, découvrez les champs d'action du GéoMarketing au sein du Groupe Experian.

1/ Pouvez-vous apporter une définition au terme « GéoMarketing » ?

On constate qu'il y a de multiples significations données à ce terme. Beaucoup l'utilisent « à tort et à travers». Notre perception chez Experian Business Strategies est la suivante : le GéoMarketing permet d'intégrer au sein de démarches commerciales et marketing la dimension locale / géographique d'un marché.

2- Concrètement, à quoi sert le GéoMarketing dans une campagne ? Quels sont les objectifs recherchés ?

Selon nous, le géomarketing peut agir sur deux grands niveaux de décisions :

- la localisation d'un point de vente :

Il est essentiel pour les directions marketing de savoir où s'implanter sur le marché avant de construire leurs plans stratégiques. Le GéoMarketing est en cela une réponse à leurs besoins. Cette démarche permet à la fois d'identifier les zones géographiques intéressantes et les cibles potentielles. L'intérêt pour l'entreprise est de repérer les sites qui sont susceptibles de générer le chiffre d'affaires le plus élevé.

Si l'on s'adresse au grand public, il est important de s'implanter stratégiquement là où résident les types de consommateurs qui correspondent au produit ou au service vendu : la plupart des activités, enseignes et/ou marques ont un profil de consommateur préférentiel.

- l'optimisation du rendement d'un point de vente :

Après avoir défini la zone, l'entreprise va pouvoir mener les actions commerciales et les actions marketing qui sont adaptées. Par exemple, en fonction de la population que l'on va retrouver dans la zone de chalandise, il sera important d'adapter le type de marketing mix déployé : les produits vendus et les messages diffusés pourront ainsi être adaptés localement de manière qualitative. Ainsi, dans le monde automobile, nous pouvons choisir les modèles de voiture qui sont exposés dans le showroom en fonction du profil de la clientèle qui fréquente le concessionnaire.

En outre, d'un point de vue quantitatif, il est possible de développer grâce au GéoMarketing des modèles géostatistiques qui permettent d'estimer, à partir de l'implantation d'un point de vente, le chiffre d'affaires prévisionnel réalisé par ce magasin.

3/ En temps de crise, cette estimation n'est elle pas d'autant plus précieuse?

Forcément, car au regard de la conjoncture, les entreprises vont chercher à réduire les coûts d'exploitation des points de vente et en maximiser le rendement. Il est donc fondamental que les enseignes soient managées de la façon la plus fine possible : «Quel est le potentiel pour chacun de mes magasins ? Où sont les points de vente les moins performants ? Quelles sont les zones de marché mal couvertes ? Est-ce que la communication dans laquelle j'investis est pertinente ? Est-ce qu'elle est effectivement adaptée à la zone sur laquelle on se trouve ? ». Toutes ces questions sont d'autant plus importantes dans un contexte marché morose. Plus aucun gaspillage de ressources commerciales ou marketing n'est supportable.

4/ Reste-t-il en France encore des zones commerciales sous exploitées?

Oui, bien sûr, mais cela dépend du secteur dont on parle. Mais, même dans les secteurs dont l'équipement