05/12/2006

Les courriers mal ciblés rendent nulle toute action de communication et représentent un coût important ignoré aujourd'hui des services Marketing Direct.

Parmi les 400 entreprises interrogées, 11% d'entre elles sont en mesure d'évaluer le coût mensuel des mailings BtoB retournés (coût moyen estimé à environ 7500¬ par société).

Par ailleurs, seulement 5% des courriers jugés indésirables ou inappropriés sont retournés à l'expéditeur: pour 1 courrier mal ciblé retourné à l'envoyeur, 20 sont jetés. Ainsi, les mailings retournés ne représentent que 5% du coût réel; la perte annuelle se chiffrant plutôt aux alentours de 150 000 euros.

L'étude souligne également que les salariés se sentent littéralement assaillis par des courriers non sollicités: ils estiment ainsi recevoir environ 2500 courriers sans rapport avec leur métier, et 350 adressés à une personne ayant changé de poste. Les salariés anglais reçoivent, par mois, une moyenne de 16 courriers destinés à d'anciens employés. Globalement, ce sont les salariés des Pays du Nord qui en reçoivent le plus (54 par mois), ceux de n'en déclarant que 10 par mois.

«Le fait que très peu de courriers soient retournés à l'expéditeur encourage les entreprises à croire que les mailings parviennent au bon destinataire et sont bien perçus, ce qui est loin d'être le cas. Le plus souvent, ils atterrissent à la corbeille» précise Rebecca Clayton, Directrice Marketing de QAS. «Tous ces courriers indésirables sont clairement une perte de temps et d'argent».

«Peu d'entreprises surveillent la quantité de courriers qu'elles envoient, ou calculent le coût des retours de courrier. Elles n'ont donc aucune réelle idée des sommes d'argent perdues, ni des préjudices éventuels qu'elles pourraient subir, tel l'impact sur la réputation de marque. Cela signifie également qu'elles ont une appréciation erronée du succès de leur communication», ajoute Rebecca Clayton. «Si les entreprises ont l'impression que la plupart des courriers envoyés est bien réceptionnée, leurs pertes financières peuvent cependant être 20 fois supérieures à ce qu'elles pensent».

«Une stratégie de gestion des adresses est cruciale au moment où l'étude tire un bilan mitigé. La majeure partie des responsables de bases de données tentent de relever les défis auxquels ils sont confrontés. 70% d'entre eux déclarent se documenter sur les solutions de gestion de la qualité des données, au travers de publications industrielles et de livres blancs. C'est un pas de plus dans la bonne direction. Nous espérons voir augmenter le nombre d'entreprises utilisant des solutions telles que nous proposons aujourd'hui afin d'optimiser globalement la qualité des données postales et l'efficacité de toute démarche de marketing direct ».

Voir article du 5 décembre 2006 - Newsletter du GFM n°90 - Etudes